Лидеры мнений — создают лояльность к бренду, повышают узнаваемость, порой даже делают прямые продажи продукта. Но в 2020 году настоящих и действительно авторитетных лидеров мнений все меньше и меньше.
И порой агентство/smm-менеджер теряет большие деньги заказчика, потому что раз за разом сталкивается с накрученным блогером, липовыми отзывами, купленными комментариями.
В далеком 2014 доверие к блогерам было настолько большое, что любое упоминание бренда превращалось в продажи. Крупные акулы блогерства соглашались работать с мелким бизнесом, а медийные личности — даже за бартер! Золотое было время…
Мы написали небольшую инструкцию по работе с лидерами мнений.
Где и как искать блогеров?
Как ни странно, вручную! Мы не можем порекомендовать на 100% ни одну биржу по поиску блогеров, потому что даже самые классные платформы грешат серьезными подделками отзывов и малоэффективными блогерами. Находите представителей своей ЦА, смотрите, кого они читают. Находите пересечения, отбираете кандидатов. Самая сложная механика поиска.
Безусловно, если совсем непонятно, с чего начать, то кандидатов можно начать искать в Easyprbot (бесплатная платформа Саши Митрошиной с отзывами и фильтрами), GetBloggers (платная площадка с разными тарифами), Adinblog (сервис по поиску и аналитике, огромная база, демократичные цены). Это значительно упростит задачу, но проверять все равно придется.
Как проверять лидеров мнений?
Ха, и снова — вручную!
1. Следите за кандидатами, посмотрите, кого они рекламировали или рекламируют. Свяжитесь с рекламодателями, попросите отзыв о сотрудничестве с лидером мнений.
2. Запросите внутреннюю статистику и цену работы блогера.
Лайфхак: просите в видеоформате, потому что рисовать в фотошопе горе-блогеры тоже научились. Изучите цифры охватов постов и сторис, посещения страницы.
3. Изучите видимые цифры.
Вовлеченность = количество лайков и комментариев на последних 10 публикация поделить на количество подписчиков и умножить на 100. Для больших блогеров 50к-100к, хороший показатель — 7%. Для маленьких до 40-50к — 10-14%. Для совсем больших — 3-4%.
Комментарии. Их тоже можно накрутить (как лайки), но живые и настоящие сильно отличаются от неживых (лайкчаты, накрутка). Как понять? Живые комментарии обычно про общение, они разные и многосложные, пишут разные люди. Если у блогера на последних 4 публикациях комментируют одни и те же — это звоночек о лайкчатах и накрутке.
А теперь о сервисах:
LiveDUNE, Adinblog — сервисы аналитики аккаунтов (можно проанализировать как своих конкурентов, так и блогеров. Информация, конечно, с погрешностью.
Но даже после всех этих манипуляций риски велики, поэтому
Какие формы взаимодействия с блогерами эффективны?
1. Амбассадорство. К этому уже пришли крупные компании и поступили правильно. Разовое упоминание в эпоху информационного шума слабо влияет на продажи и узнаваемость (пролистал, не обратил внимание, не заметил, не поверил). Амбассадор бренда (блогер), как правило, заключает контракт на определенный срок от месяца до года. И регулярно упоминает бренд в своем контенте. Это происходит и прямо, и нативно.
Это эффективно, потому что аудитория видит, что сам блогер пользуется продуктом, услугой. Плюс — все рано или поздно увидят упоминания бренда.
2. Механика СPA. Сотрудничество на процент от переходов, кликов, продаж. Блогеры, конечно, сопротивляются такой механике, но подобный формат действительно защищает рекламодателя от «слива» рекламного бюджета на неэффективного блогера. И лидер мнений заинтересован максимально вовлекать аудиторию, а не просто взять свой гонорар и укатить в закат. Если блогер согласился на такое сотрудничество, то скорее всего он уверен в своих силах.
Кстати, такую механику очень успешно практикуют банки. И она работает прекрасно. Например, Тинкофф, АльфаБанк.
3. Масштабный посев у нано-инфлюенсеров. Если вы маленькие/гибкие, найти 50-100 маленьких блогеров с аудиторией от 1000 до 10000 подписчиков и массово купить рекламу или договориться по бартеру. Работы, конечно, валом, но доверие к малышам в разы выше. А крупным компаниям невыгодно и сложно заморачиваться с такой механикой, потому что понадобится оформить слишком бумаг. Хотя для сфера FMCG, продуктов низкого и среднего ценового сегмента такая кампания отлично подойдет.
Интересный факт: крупные и действительно эффективные лидеры мнений давно вышли на контракты с крупными брендами и уже не заморачиваются по работе с мелким бизнесом. Им проще заключить длительный контракт.
Основной совет: если вы агентство или smm-менеджер работайте над сбором своей надежной базы инфлюенсеров. Если вы представитель бизнеса, тоже собирайте свою базу тех, с кем можно сотрудничать на регулярной основе. На долгосрок эта необходимая работа.
Всем продаж и узнаваемости!)
Автор: хлебнувшая горя с инфлюенсерами сооснователь SEPTMEN AGENCY Ами Мкртичян
