Автоматические стратегии в Яндекс Директ

Стратегии управления ставками в Яндекс Директ

На данный момент система Яндекс Директ предлагает рекламодателям 2 варианта управления ставками: ручное управления и 3 автоматические стратегии. Если вы только запускаете рекламу, то я настоятельно рекомендую использовать именно ручное управления, таким образом вы сможете самостоятельно влиять на цену клика по каждому отдельному ключевому слову, и благодаря этому управлять его позицией в выдаче. Откровенно говоря, сейчас полностью ручной стратегии вообще не существует, в любом случае алгоритм яндекса будет изменять установленную вами ставку в зависимости от ожидаемой конверсионности каждого отдельного перехода, это называется «ручное управление ставками с оптимизацией» и от оптимизации здесь отказаться никак нельзя, но в любом случае использование такой стратегии на страте — это лучшее решение.

Накопив данные по качеству трафика, конверсиям, окупаемости вы можете постепенно переходить на использование автоматических стратегий, а затем сравнив результаты сделать окончательный выбор в пользу той или иной модели управления.

Варианты автоматических стратегий в Яндекс Директ

На момент написания данного поста в Яндекс Директ (для типа кампании «тексто-графически / динамические объявления) доступны 3 автоматические стратегии:

• Оптимизация рентабельности
• Оптимизация конверсий
• Оптимизация кликов

Стратегия выбирается на этапе создания рекламной кампании, в окне основных настроек, но в последствии ее всегда можно изменить.

Если с ручной стратегией все понятно — там вы задаете ставку на уровне ключей / групп / кампании и при помощи ее регулируете количество трафика и позицию в рекламной выдаче на поиске, то автоматические стратегии работают по более сложной схеме. В зависимости от того, какой параметр для вас наиболее важен (рентабельность, конверсии, клики) вы выбираете соответствующую стратегию. Разберем каждую из них подробнее:

Оптимизация рентабельности

Стратегия, которая в первую очередь подойдет для рекламы интернет магазинов, собственно для этой цели она и была разработана изначально. Однако, ее можно использовать и при рекламе услуг, если вручную задать некоторые параметры. Итак, стратегия «оптимизация рентабельности», как видно из названия направлена на такое управление ставками, благодаря которому выдерживается заданный коэффициент рентабельности (ROI).

В простейшем варианте ROI высчитывается так: из дохода, вычитаем затраты на рекламу и то что получилось делим на затраты на рекламу = результат и будет показатель ROI. На примере веломастерской: я знаю что каждая заявка приносит мне в среднем 3000 рублей дохода, а при затрате на рекламу в 1000 рублей мне как раз приходит одна заявка. Итого ROI составляет (3000-1000)/1000 = 2.

Естественно этот показатель получить из воздуха не возможно, по этому я и настаиваю, что сначала надо работать на ручной стратегии, чтобы понять ваши индивидуальные показатели, в том числе и ROI, а уже после этого переходить на автоматические стратегии.

Для работы стратегии надо соблюсти несколько обязательных пунктов:

1. наличие метрики на сайте и прописанная цель
2. настроена передача в директ показателя дохода, который участвует в расчете ROI. В случае если у вас интернет магазин, этот показатель передается посредством электронной коммерции, если, как в моем примере, вы продаете услуги — то достаточно указать ценность цели (указывается в том же окне настроек кампании, в разделе «ключевые цели»

Если все условия соблюдены, принимаемся за настройку стратегии. В разделе «стратегия» сначала выбираем где будут показы рекламы (поиск + сети, поиск, сети). Я всегда советую разделять рекламные кампании на отдельные для поиска и сетей, так что выбираем что то одно. Далее выбираем что оптимизировать — «Оптимизация рентабельности», затем выбираем цель по которой будет идти оптимизация — у меня это «отправка заявки», которой ранее была приписана ценность в 3000 руб. (мой средний доход со всех входящих заявок по рекламному трафику). Далее в окошке «рентабельность вложений в рекламу» указываем параметр ROI который система и будет пытаться выдерживать. Из расчета выше мой параметр составляет 2 — его и укажу. Далее указываем, сколько сэкономленного бюджета возвращать обратно в рекламу. Что это такое? Если системе удается достичь показателя который будет лучше, чемы мы указали в окошке ROI возникнет избыток средств от недельного ограничения по бюджету — можно указать какой процент от этих средств пустить на покупку дополнительного трафика. Так как в моем примере ROI указан на основе ранее проведенных наблюдений при ручном ведении рекламы, он скорее всего максимально приближен к реальности, так что я смело указываю возвращать 100% сэкономленного бюджета (думаю его будет не много). Далее заполняем оставшиеся поля: модель атрибуции — оставляю по умолчанию «последний переход из яндекс директа»; себестоимость товара/услуги в % — можно его указать, тогда оптимизация будет идит по чистой прибыли, а не по доходу. Так же можно указать ограничения по тратам в неделю и значение максимальной стоимости клика. Опять же — лучше эти данные сначала получить, поработав на ручно стратегии, тогда вы сможете указать реальные значения а не приблизительные. После заполнения всех граф в стратегии нажимаем «готово», собственно стратегия настроена.

Оптимизация конверсий

Стратегия работает в 2 вариантах — один из них подразумевает, что система будет стараться привести максимум конверсий по указанной средней цене за каждую, второй вариант — максимум конверсий при указанном недельном бюджете. В первом варианте нам важно в настройках указать среднюю цену конверсии — в моем случае это 1000 рубелей, так как ранее каждая 1000 рубелей потраченная на рекламу приносила мне 1 заявку.

Во втором варианте нет возможности указать желаемую стоимость конверсии — там мы должны обязательно указать ограничение по тратам в неделю. И в первом и во втором варианте есть возможность указывать ограничение по максимальной стоимости клика.

После запуска стратегии система будет анализировать трафик и увеличивать ставки на те фразы, которые должны чаше приводят к достижению указанной ранее цели. Как и в стратегии «оптимизация рентабельности» обязательно наличие метрики, и настроенных целей.

Оптимизация кликов

Самая простая из автоматических стратегий, призванная оптимизировать количество / стоимость переходов по рекламе. Есть 3 возможности настройки данной стратегии:

1. Придерживаться средней цены клика — система будет крутить рекламу, стараясь закупать клики по указанной вами средней цене
2. Недельный бюджет — в рамках недельного бюджета стратегия постарается принести максимум переходов. Дополнительно можно ограничить максимальную стоимость клика.
3. Количество кликов в неделю — соответственно система будет стараться закупить указанное вами количество переходов, при этом можно задать ограничение по бюджету и максимальной стоимости клика.

Опять же эту стратегию можно использовать, когда вы уже получили данные по реальной стоимости клика в вашей тематике, данным по недельным тратам на ручном управлении. Ради эксперимента можете перевести рекламу на автоматическую стратегию и сравнить результат — если системе удастся закупать трафик дешевле — отлично, а если на ручном управлении затраты были ниже — всегда можно вернуться к нему.

Рекомендации по автоматическим стратегия Яндекс Директ

Самое важно, что стоит помнить — любая автоматическая стратегия хорошо работает только тогда, когда есть внушительная статистика для анализа и последующей оптимизации. Если ваша рекламная кампания идет по низкочастотным запросам с небольшими затратами и малым количество обращений в неделю — от автоматических стратегий лучше отказаться, скорее всего они не принесут вам результата.

Но даже если трафика и конверсий у вас много, автомату нужно время для полноценного анализа и проведения экспериментов. В среднем, стратегиям для самонастройке требуется несколько недель работы. Также важно помнить, что при внесении следующих изменений:

• корректировка любых настроек стратегии
• переход на ручную стратегию
• нулевой баланс и последующий запуск
• остановка кампании и последующий запуск
• изменение гео таргетинга
• изменение временного таргетинга
• стратегия сбрасывается, и ей снова требуется время для первичного анализа трафика.

Так что, если вы перевели кампанию на автоматическое управление, лучшее решение не вмешиваться в ее работу, по крайней мере, первые несколько недель .

И прошу еще раз обратить внимание на мой совет — начинайте работать на ручных стратегиях, а накопив данные по затратам, стоимости клика, конверсиям пробуйте в качестве эксперимента переводит некоторые кампании на автоматическое управление после чего сравнивайте результаты и принимайте решение — дальше работать на автомате, или возвращаться на ручное управление .